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广告语：假如褪尽浮华
作者：陶慧泉 时间：2007-8-6 字体：[大] [中] [小]
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广告语，是一个产品的核心诉求点。如果说人的灵魂是信仰，那么产品的灵魂就是广告语。而决定广告语成功与否的除了战略上的具体部署，则应该归于广告语本身的传承性和记忆度。一个负担着不同使命的广告语，直接决定了企业“空战”的战斗力。——题记
之一：一个广告语庸俗的案例经典
《英语冠军》学英语，veryeasy。
这是笔者所在的策划团队——上海华泰策划机构，为京城某一英语学习资料提炼的核心广告语。<BR> 《英语冠军》是北京某教育机构主打的英语学习音像制品，在产品策划全面展开之前，我们了解到这是一个非常有来头的教辅产品，通过图文并茂的卡通形象和独具一格、别出心裁的图片创意，最大限度的提高学习兴趣，减少学习难度，解决单词难记、课文难背的“老大难”，全国多所实验学校试点证实了它的效果。
好产品，需要插上翅膀，才能一飞冲天。为此我们开始为《英语冠军》归纳特点、提炼、整合、回放、碰撞，从“用《英语冠军》，做英语冠军”，到“《英语冠军》学英语，轻松得高分”等等，层出不穷的火花烧得人激情飞扬、血脉喷涨。创意永无止境，而结果只有一个：非常容易（Veryeasy），也可理解成非常轻松，非常简单等等。
可是，项目小组成员都觉得这句广告语，实在俗套得很，仍然心有顾虑。最后得益于策划总监徐荣华先生的点拨：其实，最简单的、最单一的诉求，未必不是最好的诉求。徐荣华先生举出雀巢咖啡的经典案例，它的广告语“味道好极了”，看似简单，实际上不但朗朗上口，而且意味深远。以至于在雀巢以重金在全球征集新的广告语时，竟然觉得没有一句比这句话更经典，就永久保留了它。很朴实的一句话，并无过多的虚夸和浮华辞藻，成就了雀巢咖啡在人们心中的“好味道”产品形象，不能不说，广告语“假如褪尽浮华”的魅力。
茅塞顿开。
华泰策划机构项目组成员马上围绕“容易（easy）”进行深一层次的挖掘，以期让这一点能够深入人心。而在选择“容易”这个点进行创作之前，项目成员之间仍然有不同意见，那就是“为什么要选择容易”，而不选择“高分、提高能力”等等其他的点。
事实是这样的：经过调查取证，教辅资料最终的消费群体就是学生和家长，而在这两个群体中，面临着一个具有共鸣性的问题就是“怕”：孩子怕学英语，孩子怕了，考试考不好，望子成龙的家长也跟着怕。要想打动消费者，先要解决他的问题，进而才能去推销你的产品。
怎么才能不怕学英语，很简单，就是轻松就能学好英语，轻松就拿好成绩，消费者要的结果实际上是一样的，只不过我们挖掘的更深更具体，如果仅仅只限于走大概念，难免流于空泛。不具有攻击性和撼动人心的力量。
可是“容易”该怎么深一层次的挖掘呢？
事实上，在《英语冠军》上市之前的实验阶段，学生的英语成绩提高的很快。很多孩子不爱学英语的都得到了很大提高。得益于网上一则最八卦的新闻“九江惊现青蛙鼻”，笔者所在的团队进行了不眠不休的思考。
“六旬老汉亲上阵，倒背300单词示儿孙”
要想把“容易”渲染到极致，那你就找个最不容易的案例来说事，这就好比是小的时候家里经常来一些推销被套的人，当问及布料的结实与否时，他们拿出打火机烧个不停，布料没事，老百姓傻了眼，不买都不行，你要结实的我给你结实的，火烧都没事，你买还是不买？
老汉，本是个与英语学习关系不大的人群，并且老年人岁数大了学英语实在是难度大了点。可是竟然出了这么个老汉，3天狂背300单词，不可谓不疯狂，我六旬老汉都能3天背上3百个单词，你说容易还是不容易？这实际上是一种形象的传达，比一个人站在大街上空口白话、自卖自夸说如何如何容易好用多了。
为了此创意能够成型，笔者进行了如下创作：
九江的陈家巷最近出了个老年怪才，一个原先勉强认得26个英文字母的六旬老汉竟然在5天时间里把300单词倒背如流。
这事还得从老汉的孙子小光说起。学习成绩总是名列前茅的小光，却在英语上绊了跟头。孙子总跟他说英文太难学，老师要求的单词课文太难背。
老汉来了倔劲儿，想看看英语这东西究竟有多难。碰巧早上七点半看了场《如何轻松学英语》电视栏目，他想用自己的方式给孙子做个示范，就跑到县城书店买回一套电视上推荐的《英语冠军》资料。这一学起来就如鱼得水，整天呱啦呱啦的冒“洋文”。
如今，他和他孙子小光比着背单词，没几天，孙子小光也背了好几百个，英语成绩提高了很多。学起英语来浑身是劲。
文案到位。
为了在这个新闻点上挖深挖透，做足文章，后期深度《暗访篇》马上出炉。
相关报广软文全部出台后，《英语冠军》赣州试水，咨询电话火爆，家长们的咨询电话都是激动异常，仿佛是终于找到了孩子学英语的“终极法宝”。一个简单的“容易”下了“狠药”。终于收到了意料之中的效果。
原来“褪尽浮华”，却能直指人心，这样的广告语，企业看不中，我们看不上，都不要紧，关键是它是不是准确传达给消费者一个印象深刻的信息。挖了一锹不行，得挖出水来。好的广告语，把事情说清楚、把事情说深刻就足够了，否则再华丽的辞藻就是一现昙花，只会在消费者的意识海洋中沉没。（后续）
自由策划人，80后新锐市场实战营销策划团队代表，多年来服务业内的“隐形冠军”、“行业龙头”，形成了“大气”、“稳健”、“犀利”、“守正出奇”的策划风格。曾服务于许多“外贸转内销”的生产型企业，从0开始，为其进行系统的战略规划、营销体系构建、传播与动销模式建设。先后服务于云南白药牙膏、滇虹药业、真汉子剃须刀、孔府家酒、绍家酒业、真汉子剃须刀、宝峰新国际、河南瑞贝卡、调光大师、Gmoda功能鞋、徐家地板、美国拜普洛、上海晶望科技、紫颖美体机构、尚元生物科技、百秀眼镜等众多企业主及品牌。欢迎联系探讨，联系邮箱：taohuiquan@foxmail.com；联系电话：15921239443。